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常平搬家公司-史玉柱的“攻心计”:豪赌天性


“几年前我从巨人网络退居二线,最后一件事是和公司副总裁小刀谈话。小刀是公司创业元老,业内名气很大,征途早期版本的主策划。我和小刀达成协议:给他5年时间、7500万元资金,开发一款超级大作‘仙侠世界’。公司对该游戏没有利润要求,但必须比任何游戏都好玩,否则小刀改名小三。”这是巨人网络董事长史玉柱12月2日刚刚更新的一条微博。

  此前的11月30日,巨人网络今年主推的仙侠题材网游《仙侠世界》上线测试。史玉柱正不遗余力地用自己的个人影响推广游戏。谁都不知道他又会再蹦出什么营销“金点子”。

  “他是个让我们做营销的人仰慕的营销大师,破烂货到他手里都能变得特牛叉。他特别了解用户的心理。”国内一家知名网游公司的市场人员告诉法治周末记者。

  从卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇……恶俗广告是史玉柱给巨人广告的定位。不管你接不接受这样的恶俗,诸如脑白金、黄金搭档这些早已深入人心。

  只要史玉柱想,他总能成为话题人物。因为他本人实在传奇。

  从一穷二白的创业青年,到全国排名第8的亿万富豪,再到负债两亿多元的“全国最穷的人”,再到身家数十亿元的资本家,史玉柱玩了一场大翻盘,表现可圈可点。

  现在的史玉柱是巨人网络的董事长兼CEO,持有民生银行股份,过着自己号称“闲居山林,无欲无求”,旅游晒狗,自嘲大嘴的“嘻哈”生活。

  他可以在微博上晾他的爱犬“奥巴马”和“奥美美”,也可以晒《征途2》T台上一排排美女的大腿;可以暗示自己为明志没有做空民生银行,也可以为支持《仙侠世界》同名主打电影,献出其银幕处子秀,出演“玉帝”一角。

  与很多商业精英相比,史玉柱有着嬉皮式的肆意和万事皆可过的云淡风轻。

  “攻心”高手

  在今年的中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会上,史玉柱亲赴现场参与招标。新闻联播标版10秒广告6个单元结束竞标,合计拍出了36.54亿元的金额。加多宝、广药、日出东方、美的以及巨人集团参与投标。

  巨人投资副总裁程晨表示,他们今年对央视广告招标的总标的达到1.7至1.8亿元,已经以6503万元拿下了一档新闻联播标版广告。

  据统计,脑白金参加央视黄金资源广告招标已是第15年中标,几乎贯穿整个央视招标史,是罕见的“常青树”。而史玉柱可以说是中国广告界的一个传奇神话。从脑白金到黄金搭档,再到黄金酒,他在短短的几年成为了保健品的龙头老大。“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”这句大家耳熟能详的广告语在电视上播放了10年之久。

  尽管多年来脑白金广告一直饱受诟病,但是产品傲人的销量却让史玉柱和他的巨人集团乐此不疲,而且史玉柱投放广告也是有的放矢。在目标受众方面,巨人集团定位在中国一线大城市以外的二三四线市场,这块市场拥有7亿人口,而脑白金、黄金搭档主要针对金字塔中段的5亿人口,而这样的人群正是央视黄金时段覆盖的最好的一群人。

  除了脑白金、黄金搭档,史玉柱的营销也传播到了大洋彼岸的纽约。今年4月,据巨人网络副总裁、《征途2S》制作人纪学锋确认,史玉柱已斥资在纽约时代广场购入多块广告屏,播放其新网络游戏的广告片。

  早在2005年,《征途》游戏推出后,史玉柱以推广脑白金同样的方式,在全国设立了1800个办事处,一年之间将推广队伍扩充到2000人,2000多人的推广队伍受到了很多农村网吧老板的喜欢。据说网吧老板们都乐呵呵地接过《征途》市场推广人员手中的游戏海报,在网吧显眼处张贴,还给推广人员端茶倒水。

  另外,史玉柱还定期组织“包机”活动,即将网吧内所有机器全部包下来只允许玩征途游戏。全国5万个网吧同时参加活动。这种地毯式营销,使得运营才一年多的《征途》跻身于中国网游月收入上亿元的三款产品之一。

  一位广告界人士告诉法治周末记者,“史式广告”的实效性,来自大量研究消费者心理的准确把握。他会花70%的精力关注消费者,投入20%的精力做好终端执行,花10%的精力用来管理经销商。

  “他最为重视的是市场调研,他会用很长的时间去了解用户的心理。他自己是个游戏迷,像《征途》游戏他会亲自玩,还能自己找出BUG(游戏中隐藏着的一些未被发现的缺陷或问题)。我们会羡慕巨人网络市场部的人员,因为他们能得到史玉柱的言传身教,他的营销手段很有效。”前述网游公司的市场人员说。

  “巨人”的征途

  史玉柱长得瘦高文弱,一眼望去便是一副南方书生的模样。可是他却有着超出寻常的惊人豪赌天性,这种天性在他日后的创业历程中将一再展现。

  史玉柱的创业史可以分为上下两个半场,1997年之前的巨人和1997年之后的巨人。1997年之前是天不怕地不怕,高呼口号“要做中国的IBM”,横冲直撞,最后惨败。留下一栋荒草肆虐的烂尾楼,外加几亿元巨债。

  常平搬家公司1989年7月,安徽青年史玉柱到达深圳。此时史玉柱的行囊中,只有东挪西借的4000元以及他耗费9个月心血研制的M-6401桌面排版印刷系统软件。

  在初到深圳的那几天,他就作出了一生中的第一个豪赌决定。他给《计算机世界》打电话,提出要登一个8400元的广告“M-6401:历史性的突破”。唯一的要求是先发广告后付钱。“如果广告没有效果,我最多只付得出一半的广告费,然后只好逃之夭夭。”事后,他这样说。

  13天后,他的银行账号里收到了3笔总共15820元的汇款。两个月后,他赚进了10万元。这是他经商生涯中的“第一桶金”,他把这笔钱又一股脑儿地全部投进了广告。4个月后,他成了一个年轻的百万富翁。

  这一年,史玉柱产生了创办公司的念头,他想:“IBM是国际公认的蓝色巨人,我办的公司也要成为中国的IBM,不如就用‘巨人’这个词来命名公司。”

  1991年7月,“巨人”总部由深圳迁往珠海,“珠海巨人新技术公司”迅速升格为“珠海巨人高科技集团公司”,下设8个分公司。这一年,M-6403桌面印刷系统共卖出2.8万套,盈利3500万元。

  1992年,在事业之巅傲然临风的史玉柱决定建造巨人大厦。这座最初计划建18层的大厦,在众人热捧中被不断加高,从18层到38层、54层、64层,最后升为70层,号称当时中国第一高楼,投资也从2亿元增加到12亿元。

  1993年,具有商人特质的他选中了当时最为火爆的保健品行业。

  从此,史玉柱走上了一条多线开战、俱荣俱损的大冒进之路。1995年,巨人发动“3大战役”,把12种保健品、10种药品、10几款软件一起推向市场,投放广告1亿元。这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动。

  当年,史玉柱被《福布斯》列为内地富豪第8位。

  常平搬家公司1996年巨人大厦资金告急,史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦,保健品业务因资金“抽血”过量,再加上管理不善,迅速盛极而衰。1997年初巨人大厦未按期完工,各方债主纷纷上门,巨人现金流彻底断裂,巨人大厦停工。随着“巨人倒下”,负债2.5亿元的史玉柱黯然离开广东,“北上”隐姓埋名了。

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